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燈飾照明廣告的7大惡俗
作者：郭云平 時(shí)間：2007-2-10 字體：[大] [中] [小]
燈飾照明行業(yè)的廣告費(fèi)用從目前的行業(yè)媒體數(shù)量和版面不斷增加的事實(shí)可以看到這樣一個(gè)結(jié)果：更多的企業(yè)投入了更多的廣告費(fèi)用。但是現(xiàn)實(shí)卻在表明，廣告的水平和廣告的質(zhì)量卻沒(méi)有相應(yīng)提升。廣告的投入產(chǎn)出效益正在負(fù)增長(zhǎng)。無(wú)疑，表明了燈飾照明行業(yè)廣告仍然處于較低的水準(zhǔn)和競(jìng)爭(zhēng)層次。
03年，燈飾照明行業(yè)的廣告年。當(dāng)年媒體競(jìng)爭(zhēng)還不是很激烈，還有保存當(dāng)年媒體報(bào)紙的朋友，可以看看，當(dāng)年的廣告投放大戶(hù)，現(xiàn)在生存的還有幾家？
筆者曾經(jīng)提出要低成本打造品牌，經(jīng)過(guò)深入思考，我感覺(jué)這彷佛屬于多余，經(jīng)濟(jì)的本身含義就是用最經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠的方式和途徑來(lái)做成一件事情。既然不能低成
經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的說(shuō)法雖然屬于說(shuō)笑，但是，返觀燈飾照明行業(yè)的企業(yè)界，稱(chēng)得上成功的企業(yè)都是擁有真正市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的企業(yè)，而那些連銷(xiāo)售部門(mén)都不健全的企業(yè)只能說(shuō)是作坊。筆者醉心于營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究，不禁為行業(yè)忽視營(yíng)銷(xiāo)造成的后果感到心寒。正因?yàn)閷?duì)于營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的本身沒(méi)有理解透徹，才會(huì)造成企業(yè)對(duì)于廣告?zhèn)鞑サ暮诵�，傳播的媒介和傳播的頻率的管理不足。而這種不足造就了燈飾照明廣告投入大于產(chǎn)出的結(jié)果！
當(dāng)燈飾照明行業(yè)的各項(xiàng)資源成本包括人工成本開(kāi)始上漲，企業(yè)對(duì)于廣告費(fèi)用預(yù)算有所下降的時(shí)候，廣告業(yè)的洗牌已經(jīng)不可避免！依靠狂轟亂炸，高投入，高消耗，低產(chǎn)出的以往手段已經(jīng)很難湊效了！
首先，我們分析回顧一下燈飾照明行業(yè)廣告的6大惡俗！
1、傍燈飾報(bào)大款，“上榜品牌”忽悠經(jīng)銷(xiāo)商
除了強(qiáng)大的品牌，比如飛雕電器和歐普、朗能這樣的品牌之外，許多名不見(jiàn)經(jīng)傳的小品牌，即使在燈飾報(bào)非黃金頻道的垃圾時(shí)段投入了幾萬(wàn)元微不足道的廣告費(fèi)之后，也在產(chǎn)品的包裝、終端宣傳物、企業(yè)介紹上紛紛打出“CCTV上榜品牌”的宣傳廣告語(yǔ)。
2、 傍借助燈飾報(bào)的高覆蓋，狂轟亂炸
目前燈飾報(bào)在行業(yè)內(nèi)仍然屬于第一媒體，具有非常廣闊的讀者群體，也是唯一一家能夠真的稱(chēng)的的上的全國(guó)性媒體。即使在許多偏遠(yuǎn)的地級(jí)城市的燈飾照明市場(chǎng)，也能照看不誤。其他媒體就沒(méi)有這么強(qiáng)的發(fā)行能力了。
也正因?yàn)槿绱耍瑹麸棃?bào)成為很多品牌擠破額頭追逐的目標(biāo)。特別是燈飾報(bào)退出企業(yè)案例這個(gè)特別的服務(wù)項(xiàng)目之后，每個(gè)階段都有企業(yè)被其炒熱并出名。 而燈飾報(bào)作為民營(yíng)的體制，決定了它必須依賴(lài)更多的廣告費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。那么就出現(xiàn)了這樣一個(gè)行業(yè)的現(xiàn)象：哪有一篇不廣告？
燈飾報(bào)品牌泛化的結(jié)果則是燈飾報(bào)品牌的貶值。即使是一家馬路邊的螺絲刀工廠都可以理直氣壯的聲稱(chēng)自己的產(chǎn)品也有廣告，那么燈飾報(bào)對(duì)于行業(yè)的視聽(tīng)誤導(dǎo)已經(jīng)功不可沒(méi)了！許多人自入行以來(lái)就與燈飾報(bào)起期期相伴，看了燈飾報(bào)的廣告自然會(huì)對(duì)廣告所宣傳的品牌深信不疑了。當(dāng)然，如果經(jīng)營(yíng)使用不好，它最多怪罪廠家不好，而不會(huì)想到是燈飾報(bào)的問(wèn)題。
當(dāng)然，燈飾報(bào)憑借自己的高覆蓋率和讀者群，完全有資格策劃出一系列的評(píng)選出來(lái)，但是燈飾報(bào)這種游戲規(guī)則無(wú)疑每年都在增加企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本和經(jīng)銷(xiāo)商的采購(gòu)成本。本著誰(shuí)消費(fèi)，誰(shuí)買(mǎi)單的廣告真理。燈飾報(bào)的橫行，無(wú)疑提高了許多產(chǎn)品的售價(jià)，很多經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始依靠腦海的記憶來(lái)進(jìn)行選擇，而不是依據(jù)對(duì)產(chǎn)品的真正了解而選擇，當(dāng)這種既有的記憶與新廣告信息或者產(chǎn)品信息碰撞的時(shí)候，經(jīng)銷(xiāo)商往往會(huì)變得無(wú)所適從。最終他的采購(gòu)行為成了廣告和廣告之間的較量，從而形成了一個(gè)典型的廣告量驅(qū)動(dòng)型的行業(yè)環(huán)境，而不是智慧型和信息型渠道的行業(yè)環(huán)境！傳播費(fèi)用的巨額浪費(fèi)可想而知！
燈飾報(bào)居高不下的廣告費(fèi)，造成了另外一個(gè)結(jié)果就是劣幣驅(qū)逐良幣。因?yàn)橛械钠髽I(yè)沒(méi)有預(yù)算那么高的廣告費(fèi)，所以上不了燈飾報(bào)，從而質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品被質(zhì)量平平，價(jià)格高高的所謂品牌所取代！無(wú)疑，這是中國(guó)燈飾照明行業(yè)的悲哀，也是中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者的悲哀！
燈飾報(bào)的游戲規(guī)則在成就了一些所謂的品牌和自己的同時(shí)，在逐步把中國(guó)燈飾照明行業(yè)推向一個(gè)黑白顛倒的深淵，讓消費(fèi)者付出了比正常要多的多的貨幣，這是中國(guó)燈飾照明行業(yè)廣告界的第一罪惡！
3、 借助名人，拼命忽悠老實(shí)巴交的普通消費(fèi)者
依靠名人的較高的知名度和公眾形象，提高品牌和企業(yè)的知名度本來(lái)無(wú)可厚非，但是許多廣告公司為一些品牌在聘請(qǐng)形象代言人的時(shí)候，對(duì)于企業(yè)的實(shí)力和產(chǎn)品的實(shí)際效用不做了解。許多影視名人也不分青紅皂白，只要能夠拿到前就什么POSE都可以配合。但是當(dāng)自己代言的產(chǎn)品出了問(wèn)題之后，就馬上聲明自己與企業(yè)沒(méi)有任何的關(guān)系和瓜葛！這當(dāng)中的橋梁－—廣告公司負(fù)有原罪！
消費(fèi)者信任明星，當(dāng)然也會(huì)對(duì)明星代言的產(chǎn)品深信不疑。但是產(chǎn)品實(shí)際怎么樣？廣告公司可能知道，但是他們不會(huì)講真話(huà)，明星也可能知道，同樣肯定不會(huì)講。媒體就更加無(wú)所謂了，誰(shuí)給錢(qián)就給誰(shuí)做。最后信息最不對(duì)稱(chēng)的就是消費(fèi)者了，產(chǎn)品和企業(yè)的真實(shí)情況一直蒙在鼓里。
當(dāng)使用的產(chǎn)品爆出品質(zhì)，安全的危機(jī)時(shí)，老百姓又一次去怪罪企業(yè)的不誠(chéng)實(shí)和缺少行業(yè)自律，他們又很少去聯(lián)想到其實(shí)媒體和所謂的名人也是這場(chǎng)危機(jī)的元兇之一，不過(guò)是一個(gè)制造了隱患，而后者則是幫助他們實(shí)現(xiàn)這種隱患而已，在本質(zhì)上并沒(méi)有什么區(qū)別！
中國(guó)目前的消費(fèi)基本上還是建立在權(quán)威消費(fèi)的基礎(chǔ)上，燈飾報(bào)是權(quán)威，名人也是權(quán)威，廣告公司借用這種權(quán)威，拼命通過(guò)他們來(lái)太高自己的身價(jià)，也就成了殺人的武器。最可憐的是普通的老百姓。聽(tīng)從了權(quán)威的廣告，卻是收獲一批垃圾，最后只能怨自己倒霉！
4、 不懂營(yíng)銷(xiāo)，只談廣告，誤導(dǎo)企業(yè)，害人不淺！
2003年以前是廣告成就企業(yè)的階段，一大批原本鮮為人知的品牌能夠在眾多企業(yè)中脫穎而出，廣告的貢獻(xiàn)確實(shí)功不可沒(méi)。但是進(jìn)入到2006品牌戰(zhàn)略年（鷹雁團(tuán)隊(duì)提出），企業(yè)越來(lái)越多的關(guān)注品牌，營(yíng)銷(xiāo)，管理，渠道，團(tuán)隊(duì)，執(zhí)行力，學(xué)習(xí)型組織，公司結(jié)構(gòu)的時(shí)候，廣告界與媒體仍然不能為企業(yè)提供一攬子服務(wù)內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的時(shí)候，仍然熱衷于對(duì)單純廣告的追求和吹捧來(lái)誤導(dǎo)企業(yè)，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)中實(shí)際存在的組織結(jié)構(gòu)、渠道和管理上的問(wèn)題視而不見(jiàn)，并且極力慫恿客戶(hù)拿出已經(jīng)有限的資源投入到廣告中進(jìn)行最后的一搏！無(wú)疑是飲鳩止渴的休克療法。
業(yè)內(nèi)某位知名的策劃人雖然號(hào)稱(chēng)是業(yè)內(nèi)第一策劃人，在經(jīng)歷了一系列的所謂成功（所服務(wù)的企業(yè)大打廣告，企業(yè)出名，自己出名，企業(yè)效益如何天知道）之后，在今年就很少有成功的案例貢獻(xiàn)給業(yè)界了。一些不知情的企業(yè)還是熱心虔誠(chéng)的登門(mén)拜訪，渴求良策。最終的結(jié)果往往是雞飛蛋打，經(jīng)營(yíng)環(huán)境沒(méi)有什么改善，反而既有的一些資源也被消耗的光光！
當(dāng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)不激烈或者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的初期，廣告對(duì)于產(chǎn)品銷(xiāo)售和品牌提升的拉動(dòng)作用確實(shí)很明顯，但是當(dāng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行比細(xì)節(jié)，比管理的時(shí)候，企業(yè)內(nèi)部越來(lái)越多的成為一個(gè)完整的體系來(lái)運(yùn)作。廣告還是有效，但是能夠發(fā)揮的作用變得有限，最終結(jié)果開(kāi)始跟企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，組織架構(gòu)，渠道特點(diǎn)，企業(yè)文化，人員素質(zhì)等有著密切的關(guān)聯(lián)。最近，又出現(xiàn)一個(gè)新的跡象，很多廣告成功的企業(yè)也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)甚至失敗。為什么？簡(jiǎn)單的把失敗的原因歸結(jié)于廣告成功嗎？企業(yè)應(yīng)該捫心自問(wèn)：你自己操作不當(dāng)已經(jīng)越來(lái)越無(wú)法讓經(jīng)銷(xiāo)商充分信服。所以實(shí)戰(zhàn)型營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的介入已經(jīng)勢(shì)在必行！
從單純的廣告策劃專(zhuān)家時(shí)代進(jìn)化到營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家系統(tǒng)解決方案的提供，這是燈飾照明營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的提升。
鷹雁團(tuán)隊(duì)有一批從實(shí)戰(zhàn)中鍛煉出來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，不以提供簡(jiǎn)單的廣告創(chuàng)意賣(mài)點(diǎn)子給企業(yè)，而是更多的以一攬子解決方案提供和全程跟蹤服務(wù)，達(dá)到可控性策劃咨詢(xún)的營(yíng)銷(xiāo)介入，與企業(yè)達(dá)成長(zhǎng)期的共同成長(zhǎng)和發(fā)展的戰(zhàn)略性緊密型合作伙伴關(guān)系就是對(duì)原有的廣告定乾坤方式的否定和發(fā)展。而且這種方式受到了企業(yè)廣泛的歡迎！
5、廣告創(chuàng)意不足，招商效果不力！
燈飾照明行業(yè)的廣告界有一個(gè)最大的特點(diǎn)，就是媒體本身負(fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù)的招徠、設(shè)計(jì)、編輯、發(fā)布。也就是說(shuō)，行業(yè)媒體既是廣告設(shè)計(jì)公司，又是廣告?zhèn)鞑ッ浇�。就其�?zhuān)業(yè)與否暫且不提，媒體的全能，可以讓廣告主（廣告投放企業(yè)）更好評(píng)價(jià)自己的廣告費(fèi)是否起到作用。
行業(yè)的媒體多數(shù)都是發(fā)布招商廣告，可是，廣告創(chuàng)意極其貧乏，除了公司簡(jiǎn)介、產(chǎn)品圖片、廠房照片（有的還是電腦制作的效果圖而已）等等，就是露骨的軟文廣告（難道這就是案例客戶(hù)的殊榮）、廣告企業(yè)新聞等等，更有甚者就是只要給錢(qián)，就可以刊登你的照片，讓你感覺(jué)一下成為公眾人物的心跳。
6、脅天子以令諸侯，掛羊頭賣(mài)狗肉。
中照協(xié)、質(zhì)檢局等等行業(yè)企業(yè)的主管部門(mén)就是媒體的江湖老大，動(dòng)不動(dòng)就拿出尚方寶劍，以倡導(dǎo)行業(yè)整頓為名，脅迫企業(yè)買(mǎi)單廣告。
一些小型媒體扯虎皮，拉大旗，免費(fèi)為知名品牌企業(yè)做廣告，旨在吸引中小企業(yè)的廣告投入。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、電子商務(wù)這種先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)利器，懂者本就不多，也被拿來(lái)做了一道大菜，買(mǎi)單者更是趨之若騖。
7、其實(shí)我不是黑社會(huì)。
入得我門(mén)，豈能走人！
新聞本是媒體對(duì)行業(yè)內(nèi)大事的采編，現(xiàn)在也可以拿來(lái)賣(mài)了。
某企業(yè)召開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議，特邀某媒體進(jìn)行跟蹤報(bào)道，旨在增加品牌影響力。誰(shuí)料想，該企業(yè)送去的稿子被重新更改了一個(gè)標(biāo)題。一經(jīng)刊發(fā)，引起了該企業(yè)各地經(jīng)銷(xiāo)商的恐慌。造成一系列的企業(yè)危機(jī)，為企業(yè)埋下了一顆定時(shí)炸彈。
為什么？
因?yàn)樵撈髽I(yè)最近沒(méi)有在這個(gè)媒體進(jìn)行廣告投入，媒體也不過(guò)是提醒提醒該企業(yè)而已。
媒體，難道是黑社會(huì)？
如果一個(gè)企業(yè)在多家媒體投放廣告，可能會(huì)引起更大的麻煩。
很多原來(lái)在某媒體投放大量廣告的企業(yè)，特別是那些所謂的案例企業(yè)，因?yàn)樾袠I(yè)媒體同時(shí)負(fù)責(zé)了廣告設(shè)計(jì)，因而知道了更多的企業(yè)內(nèi)部信息。
結(jié)束語(yǔ)：一個(gè)行業(yè)的廣告的水準(zhǔn)，往往折射出這個(gè)行業(yè)咨詢(xún)策劃界的整體水準(zhǔn)。不系統(tǒng)的學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)理論和廣告科學(xué)，一味的投機(jī)取巧、耍小聰明最終害了別人，也害了自己！一個(gè)行業(yè)整體的經(jīng)濟(jì)的集約化轉(zhuǎn)變應(yīng)該從消耗性最大的資源投入上進(jìn)行控制，廣告的費(fèi)用少了，就會(huì)逼迫著企業(yè)的成本整體下降，以及高附加值產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)。自主創(chuàng)新和資源集約應(yīng)該是中國(guó)未來(lái)社會(huì)發(fā)展追求的方向！
品牌的形成取決于三個(gè)條件：知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度
廣告只是解決知名度的一個(gè)方法而已，廣告絕對(duì)不是全部�？繌V告吹噓出來(lái)的品牌，就象皇帝的新裝一樣，只是自欺欺人罷了。
美譽(yù)度需要你的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)評(píng)價(jià)。忠誠(chéng)度需要你的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)來(lái)說(shuō)明。
只有營(yíng)銷(xiāo)才能解決這些所有問(wèn)題，因?yàn)椋瑺I(yíng)銷(xiāo)就是以最少的投入做最大的產(chǎn)出。